文｜零壹
编辑｜阿至
2023年，国内美妆市场度过了充满机会与压力的一年。
根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2023年中国化妆品行业市场规模为5169.0亿元，同比增长6.4%，2025年将继续扩大，有望增至5791.0亿元。国内化妆品消费持续攀升背后，本土品牌和外资品牌却呈现出两种近乎截然相反的境地。
首先是市场份额的赶超。根据青眼情报《2023年中国化妆品年鉴》显示，2023年国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。
体现在购买力层面，业内多有讨论的标志性节点是，国货品牌珀莱雅在去年双十一首超欧莱雅，登顶天猫、抖音双平台第一，打破国际巨头连续5年霸榜的传统（上一次还是2017年的百雀羚），包括薇诺娜、可复美、韩束、自然堂等一众国货也均表现亮眼。
有人欢喜有人愁。面对竞争激烈的市场环境和复杂多变的消费者偏好，曾经一度引领审美风潮的海外美妆品牌逐渐失去了声音，部分海外美妆品牌接连关闭中国业务，连国际大牌也不例外。
一个月前，LVMH集团旗下高端美妆品牌贝玲妃benefit宣布关停天猫官方旗舰店、京东自营官方旗舰店、抖音官方旗舰店等线上渠道，新订单截止日期为2024年1月28日。
丝芙兰和平台自营国际业务仍可购买贝玲妃产品
本次暂停运营线上自营渠道，并不代表贝玲妃彻底放弃中国市场。品牌主理人通过询问官方旗舰店客服得知，贝玲妃本次动作意在调整业务规模和发展重点，（线上自营旗舰店）关停后消费者可以前往丝芙兰线上和线下店铺购买其产品。
其实早在2021年，贝玲妃就曾以业务调整为由，逐步撤销国内线下百货专柜，集中运营线上电商及入驻美妆集合品牌丝芙兰售卖，现如今线上旗舰店以同样的理由再次上演撤退。虽然官方口径仍有所保留，但仍有消息称贝玲妃在部分地区的丝芙兰将撤柜，业务调整似乎已经很难改变老牌彩妆“力不从心”的现状。
曾经红遍全网的王牌产品“反孔精英”“蒲公英腮红”和“防水眉笔”，被网友戏称“老三样”，而宣布暂停运营时，贝玲妃线上旗舰店的问答区内都是消费者询问何时清仓降价，令人唏嘘。
海外美妆品牌“撤退潮”
根据国家统计局数据显示，2023年整个国内化妆品市场大盘在前11个月里，零售额同比上涨了6.8%，反观11月份单月化妆品零售额548亿元，则是同比下滑了3.5%。
国内化妆品零售总额总体保持增长态势，但市场周期性波动，渠道和品牌表现进一步分化，海外品牌承压，呈现出不同程度的下滑。兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜等头部美妆品牌销售额下滑超10%，日系品牌受核废水事件的影响更为严重。
不只贝玲妃，这两年越来越多的海外美妆品牌在国内“熄火”。据品牌主理人不完全统计，2023年至少有17个海外美妆品牌宣布关闭或暂停营业，其中既包括露华浓、倩诗丽等入华超20年的外资美妆，也不乏春雨、伊蒂之屋等网红品牌。
制图：品牌主理人，信息根据公开资料整理
从上述时间线进程来看，海外品牌进入中国市场的时间点相对分散，若以2020年为节点划分，整体可以对应两个大的发展背景。
站在2020年往前看，中国市场经历电商和移动互联网高速发展的十年，品牌除了进驻商场专柜，借助线上渠道也能够迅速地完成产品向大众市场的渗透。
品牌和产品，某种程度上也代表着一个国家或者地区的文化，反之亦然，文化影响力的溢出也体现在了消费号召力的层面。21世纪头十年，在那个没有小红书和种草的年代，日韩、欧美大众娱乐和影视作品在国内的风靡，引领了85、90后一代消费者的审美和时尚潮流，这为当时外资美妆品牌、尤其是日韩彩妆产品在国内的盛行奠定了基础。
韩国影视娱乐红极一时，图源B站
韩流、时尚和国际化等标签叠加，让海外美妆品牌在相当长一段时间内主导了国内化妆品消费的风向。
时间来到2020年，这个时间点通常被视作新消费元年（虽然现在已经没人再强调新消费了），多元化的消费偏好、媒介渠道和营销玩法让新品牌得以崛起，也让更多海外品牌看到了中国市场的潜力。但现实是，这之后进入中国的美妆品牌在与一众国货的较量中近乎失声。
群体性水土不服，为什么？
从引领风潮到落寞退场，曾经的成功路径为什么变得难以复刻？
国货崛起和消费群体的代际变迁
海外美妆产品卖不动，因为消费者如今的选择太多了。从上世纪末露华浓入华开始，中国消费者对美的追求持续攀升，但本土品牌几乎一片空白，当时外资品牌来华几乎是降维打击。
如今局面已经逆转。国货的第一波崛起伴随传统电商红利，同期以御泥坊、百雀羚、自然堂、韩后、一叶子为代表的品牌销量迅速提升；2016直播电商元年之后，新渠道和媒介玩法的出现为新品牌和垂直品牌的崛起提供了土壤，以完美日记、花西子、薇诺娜、润百颜等为代表的一批品牌迅速破圈。
日均十几小时的抖音自播是品牌标配
去年，跻身天猫彩妆榜单TOP20的国货彩妆品牌有花西子、毛戈平、卡姿兰、花知晓与INTO YOU等，紧随国际知名品牌之后，占据国内彩妆消费的第二梯队。其中，珀莱雅集团旗下的彩妆品牌彩棠力压诸多欧美品牌，夺得天猫彩妆榜单第二名，这也是彩棠首次闯入彩妆榜单。根据星图数据，彩棠在综合电商平台收获2.2亿元GMV，与名列第一的欧莱雅集团旗下高端美妆品牌圣罗兰仅有0.2亿元差距。
图源彩棠官网
竞争格局生变背后，除了本土企业自身的追赶，也有消费观的变化，以“Z世代”为代表的年轻一代消费者更特立独行，不再看重国际品牌的光环，而是更愿意为创新、功能和体验付费，支持国货也成为了一种趋势。
本土品牌和外资品牌，回到了同一起跑线，需要在更务实的层面交锋。
交织的本土化难题
如果只是品牌光环不再，贝玲妃们不至于落寞的如此迅速。上述海外美妆品牌折戟中国，核心问题是本土化运营和产品创新迭代速度跟不上市场和消费者需求的变化。
所谓更务实的层面，可以分别从产品、渠道和营销三个方面来看。
首先，美妆行业尤其是彩妆的销售增长，对产品上新速度都有较高依赖。这就要求品牌方既要有精准的市场和消费者洞察力，以迭代产品研发；又要具备迅速测试和反馈的供应链基础，缩短上新周期。
从品类矩阵和上新速度来看，国内品牌的供应链反应能力普遍更强，海外品牌滞后明显。
一个参考是，贝玲妃此前在天猫期舰店的上架产品仅有40款左右，同样以彩妆为主打的花西子在同渠道的在售商品数量是其2倍以上。另一主打彩妆的国货品牌花知晓，则以年上新5-6次超100款SKU的高频次模式而备受关注。
以系列为单位上新，图源品牌官博
护肤品赛道情况也大致相似。以同样主打敏感肌修护的FAB（美国品牌，被称为平价版lamer）和薇诺娜为对比，国家药品监督管理局显示，2023年薇诺娜备案了共46款产品，而FAB自2022年12月起，在中国市场就再未有过推新动作。
尽管SKU数量的绝对值并不代表产品成功度，但面对迅速变化的消费者，更丰富的产品矩阵和迭代效率无疑能够提高产品跑出的概率，抓住新一轮发展窗口期。
在渠道侧，中国电商发展程度远高于海外市场，销售渠道和模式更加多样和复杂，理解平台规则与玩法以及营销预算很大程度上影响着品牌在不同线上渠道的销量和曝光度。
以抖音电商为例，早期直播和短视频电商崛起初期品牌入驻率不高，更适合白牌和主打细分功效/场景的产品起量，这段品牌观望期叠加备案周期、规则和履约时效等客观因素影响，让大多海外美妆品牌错过了新电商拓展的红利。即便到现在，抖音美妆各细分领域的TOP级销售榜单也多以国货为主，海外品牌占比并不高。
另一方面，代理商作为整个美妆产业链的一环，在很多海外品牌拓展中国市场的过程中扮演重要角色。尽管代理在本地化运营层面具备优势，但不可避免地存在沟通与决策周期和自主性不足等问题，对价格管控和渠道乱价等问题的处理不够及时，甚至曾有代理商抢注商标引起品牌双方纠纷等问题出现。
春雨退出中国前就是由伸美集团代理
而在营销层面，一个业内公认的事实是，中国在数字化营销领域的发展和创新几乎走进了无人区，不论是直播、短视频营销还是图文内容种草，如今都在强调从数据洞察到交易转化的全链路范式。不论是早期抓住图文种草红利出圈的完美日记，还是在线上直播打爆的凌博士，国货们是在真金白银的投放中理解了营销的尺度边界和两面性，爆发过、也吃亏过，如今更趋理性。
反观海外品牌则没有相同的土壤，过去自上而下的品牌传播惯性不灵了，即便是在海外具备知名度的品牌，也很难让今天的消费者直接买单。
例如风靡海外的Huda Beauty，作为美妆博主成立的品牌，此前就在ins等平台上受到追捧，但在国内除2021年官宣选秀明星张嘉元为代言人，吸引粉丝购买后就再没掀起水花，下一次出现在大众面前就是退市。外来的网红也不好念经，海外品牌在适应国内营销玩法的过程中不够灵活，线上动作也显得力不从心。
性价比当道下的命运分野
前文提到外资美妆的产品上新速度不快，事实上在价格层面，走平价大众路线的产品如今也是国货更具性价比。
据天猫旗舰店显示，贝玲妃一支0.08克的自动眉笔售价为235元、美国Anastasia单支0.08g眉笔售价185元，而国产品牌花洛莉亚一支0.05克的眉笔仅售价15元，就连“哪里贵了”的花西子一支0.08g眉笔也未过百元。
平价线产品定价缺乏竞争力，除了存在乱价等渠道分销问题，归根结底是很多外资美妆企业尚未在国内市场建立起成熟的供应链，在高弹性交付和规模化成本控制方面竞争力不足。
但需要注意的是，近两年本土和海外品牌的此消彼长，更多集中在平价产品层面，而在利润率和品牌溢价能力更强的高端线，目前仍旧是国际美妆品牌的天下。不论是动辄几千上万的lamer、赫莲娜、La Prairie，还是一只口红几百块的Chanel、Tom Ford，目前都没有跑出品牌认知度与其相当的本土玩家。
不过，消费者如今对国际大牌的信任度也在松动。比如被群嘲上热搜的娇兰“量子面霜”，6100元的高价和用力过猛的营销都说明，高端的故事也不好讲了。
竞争加剧，幸存者拼什么？
那些选择退出中国市场的品牌，后续命运也有所不同。比如宝洁公司关闭了品牌OPTE，于2023年1月起不再接受新订单。像OPTE、amplitude、ITRIM这类成立时间不长、盈利未达预期的新品牌宣布退出国内市场后，大多直接关停。
另一部分成立时间较久、且多背靠大集团的美妆品牌，在中国市场的竞争中吸取了经验与教训，依旧可以聚焦在其他战略性市场。
比如贝玲妃虽然调整了中国业务，但在直播和短视频红利依旧存在的欧美地区，其去年4月拿到TikTok Shop美国站内测资格后开始布局短视频带货，主要销售旗下明星产品。截至12月24日，小店总销量超过8.3万，预估GMV超过200万美元；在美妆个护类小店GMV排行中排名第19（30天内），呈现增长趋势。
整体来看，尽管近几年不少海外美妆品牌因为经营不善暂退中国，但头部玩家对中国美妆前景仍保持乐观，并为适应不断变化的国内消费市场积极调整战略。
尽管最新一季财报业绩增速不及预期，雅诗兰黛集团总裁兼CEO傅懿德仍在电话会中表示，中国是其赢得高端美妆市场的关键所在，“2024财年，我们将继续聚焦推动市场增长，包括恢复美国市场增长，实现亚洲旅游零售库存正常化，并在中国持续扩大高端美妆市场份额。”
为了更好的解决供应链灵活性与产品销量问题，雅诗兰黛在华的首个创新研发中心已于2023年3月落户上海，专注于中国消费者需求，赋予雅诗兰黛更强的本土研发能力，推动品牌在全球市场的创新，助力长期发展。
采取相同策略的还有联合利华，早在2009年就在上海设立了全球研发中心；2005年欧莱雅的创新和研发中心落地上海；2023年4月LVMH美妆亚洲研发中心揭幕……国际大牌们都在充分挖掘中国市场新机遇，将产品研发中融入中国智慧，通过技术赋能全球市场。这背后都是对中国市场消费增长潜力的长期看好。
当然只关注产品创新还不够，未来海外品牌要如何能够更好地立足于中国市场？
第一，充分了解中国消费者需求，及时判断不同市场的审美趋势，推出更适合消费者的产品；第二，制定更加灵活的营销策略方案，及时跟上国内营销玩法；第三，提高性价比，持续完善供应链，才能快速、高质量的响应国内消费者需求。最后，在国内消费者重视产品效益大于品牌价值的消费观念背景下，品牌重新整合线上线下多渠道种草，升级体验也许是品牌另辟蹊径脱颖而出的新方向。
而对于本土品牌来说，拓展全球化影响力也是下一步目标。
此前欧美顶流歌手打雷姐（Lana Del Rey）意外地在ins晒出使用花知晓的照片，品牌借用这次明星声量，让国内被称为“美丽废物”的花知晓在海外拥有更多粉丝，外网评论纷纷求购；也有部分国货品牌将国内电商渠道成熟的玩法和模式反向输出，做海外官网，入驻Shopee、Lazada等网站经营的风生水起。
曾经，海外美妆在国内市场的地位无可撼动，如今一众海外美妆品牌纷纷撤退的背后，是中国消费趋势的变化与中国品牌质价比的崛起，这也让越来越多海外品牌重新思考并调整入华策略。品牌全球化趋势之下，中国本土美妆企业的竞争才刚刚开始。